Norah Joskowitz: "Ich wollte oft höher greifen als ich konnte"

Als "wandlungsfähiges Kleidungsstück, das Ähnlichkeiten zu einem Superheld:innen-Umhang hat", beschreibt Norah Joskowitz ihr signature piece, den Kimonorah. Mit eben diesem Superheld:innen-Umhang über den Schultern kämpfte sich die Modedesignerin vor vier Jahren aus einer Lebenskrise in die Selbstständigkeit. Heute schupft sie ihr eigenes Label Valle ō Valle mit der Mission, stylische Mode so nachhaltig und verantwortungsvoll wie möglich herzustellen. Auf ihrem Weg musste sie lernen: Nicht immer reichen Wissen, Wille und Vorstellung aus, um die Zustände in der Welt besser zu machen als sie sind. Wann es sinnvoll ist, auch mal einen Schritt zurück zu gehen, um vorwärts zu kommen, hat sie uns bei einem Glas Tamarinden Limo im Schanigarten erzählt.

Green Journal: Wie bist du auf die Idee gekommen ein “nachhaltiges” Modelabel zu gründen?

Norah Joskowitz: Das war 2017 als ich nach einem Burnout erst einmal reisen gegangen bin nach Indien, um wieder ein bisschen zu mir selbst zu finden. Unterwegs habe ich mir spontan etwas schneidern lassen, so eine Art Umhang, auf den ich dann total oft angesprochen wurde. Alle wollten wissen, wo ich das Teil her hatte! Ja, und wie ich dann zurück war, wusste ich nicht so wirklich, was ich jetzt anfangen soll mit meinem Leben. Eigentlich habe ich ja Modemanagement und Modewissenschaft studiert. Dann aber fünf Jahre lang im Bereich Bewegtbild gearbeitet und war eigentlich ein bisschen weg von der Mode. Und nun stand ich da und dachte so, ja, was mache ich jetzt. Nicht wissend, dass ich gerade ein Modelabel gründe, habe ich dann beschlossen, ich könnte ja mal ein paar von diesen Umhängen machen. Meine Grundidee war, Mode größeninklusiver zu machen, aber trotzdem cool und nachhaltig. Damals war nachhaltige Mode noch voll in der Öko-Ecke und alles war sehr basic. Viele, die Bock auf Style und coole Trends hatten oder Farbe, wurden davon nicht abgeholt. Und ich wollte beweisen, dass ich nachhaltige Mode auch cool, stylisch, laut und bunt machen kann. Und ganz wichtig eben größeninklusiv. Also Mode, die bei einer 42 nicht einfach aufhört. Aus der Idee ist 2018 dann tatsächlich Valle ō Valle entstanden.

Es gab also zuerst den Kimonorah und dann erst das Label?

Genau, das war tatsächlich andersrum. Also erst ist das Ding entstanden, das dann auch lange keinen Namen hatte. Und es gab am Anfang auch wirklich nur dieses eine Produkt, also den Umhang in zwei Größen und verschiedenenen Prints. Und dann stand ich einmal hier um die Ecke im 6. Bezirk mit einem Freund und hatte das Teil an, und er meinte so: Ahh das ist jetzt der Kimonorah oder was? Und ich dachte so … finally! Endlich haben wir einen Namen. [Ein Kofferwort aus “Kimono” und “Norah”, Anm.d.Red.] Der Kimonorah war geboren.

Nachhaltigkeit ist ja ein kein geschützter Begriff und poppt mittlerweile fast schon inflationär an allen Ecken und Enden der Modebranche auf. Was genau bedeutet Nachhaltigkeit bei deinem Label?

Bezogen auf Valle ō Valle verstehe ich Nachhaltigkeit so, dass ich alles in meiner Macht stehende tue, um so nachhaltig wie möglich zu arbeiten. Sprich, dass ich die Materialien so nachhaltig wie möglich beschaffe und so weit es geht auf Verpackungsmaterial verzichte. Und, dass ich immer bereit bin, Wege zu optimieren. Mich nicht auf einen Weg versteife, sondern auch mal eine Extrameile gehe, um etwas nachhaltiger zu beschaffen. Aber auch, dass ich mich nicht behindern lasse, wenn es mal nicht so geht, wie ich es mir vorstelle, weil es so einfach noch nicht möglich ist. 

Wann war das mal der Fall?

Das kann ich so nicht sagen. Im Nachhinein betrachtet war es immer nur ein weiterer Schritt auf einem langen Weg. Ich musste immer mal wieder kleine Kompromisse eingehen um überhaupt ins Tun zu kommen. Oft wollte ich einfach höher greifen als ich konnte. Heute weiß ich, Nachhaltigkeit bedeutet auch, dass ich weiter wirtschaften können muss. Und mich nicht blockieren lassen darf durch einen zu hohen Anspruch. Was ich da abbilde ist schon sehr weit ins Detail gedacht.

Mir ist aufgefallen, dass du in relativ geringer Stückzahl produzierst. Dabei hätte ich den Eindruck, du könntest weit mehr verkaufen. Woran scheitert es?

Ja genau, ich achte einfach sehr darauf, keine Überproduktion zu machen. Ich produziere eher zu wenig. Bestimmte Kund:innen würden sagen, bei mir ist alles immer ausverkauft. Wenn ich die richtige Werbung machen würde, könnte ich viel mehr verkaufen, aber so fühle ich es eben nicht. Ich möchte schon auch wachsen, aber sehr slowly. Also es soll langsam, moderat, verständlich, und für mich nachvollziehbar laufen. Nachhaltigkeit heißt für mich auch, dass ich gemeinsam mit dem Label wachse. Dass es nicht über mich hinaus wächst, sondern dass ich auch selbst Schritt halten kann und dabei dem Nachhaltigkeitsgedanken treu bleibe. 

Das heißt aber auch du bist ständig am Weiterentwickeln und kommst niemals an einen Punkt, an dem du zufrieden bist?

Genau, nachhaltiges Wirtschaften ist für mich ein laufender Prozess. In den letzten vier Jahren hat sich alles so krass verändert und auch ich frage mich mittlerweile oft, ob Nachhaltigkeit überhaupt noch das ist, was mein Label eigentlich aussagt. In Zeiten von Greenwashing ist mittlerweile ja alles nachhaltig, ich kann es selbst schon nicht mehr hören. Vor vier Jahren war das noch ein USP, also ein Alleinstellungsmerkmal. Heute schreiben es alle einfach drauf. Ich unterscheide mich heute nicht mehr von anderen, weil ich nachhaltig bin. Also vielleicht bin ich wirklich nachhaltig und andere nicht, aber im Wording unterscheidet es sich nicht mehr. Als Konsument:in sieht man den Unterschied auch nicht. Dementsprechend brauche ich andere Pfeiler in meinem Unternehmen, die mich rechtfertigen. Und das allein zeigt, dass ich im Prozess bleiben muss. Natürlich gibt es immer mal einen Moment der Zufriedenheit, aber im Prinzip ist es für mich ein ongoing process. Weil die Möglichkeiten sich ja auch ständig verändern, zum Beispiel durch die Größe meiner Firma. Manche Dinge, die ich früher machen konnte, kann ich jetzt nicht mehr machen. Und umgekehrt, Dinge, die ich früher nicht machen konnte, gehen jetzt. 

Was zum Beispiel?

Wenn mein Unternehmen weiter wächst, weiß ich zum Beispiel nicht, ob ich dauerhaft alte Kartons für den Versand verwenden kann. Momentan sammle ich diese mit viel Liebe, rufe dazu auf, die alten Schachteln bei mir vorbeibringen und lagere diese in meinem Atelier. Das ist im größeren Stil logistisch und platztechnisch nicht ohne weiteres machbar. Ich rette auch mit der Wiederverwendung von alten Kartons nicht die Welt, jedoch schaffe ich ein erweitertes Bewusstsein. Wenn Menschen teure Kleidung im Internet kaufen, dann gehen sie erstmal nicht davon aus, dass sie diese in einer alte Schachtel zugeschickt bekommen. Und genau hier schaffe ich es einen Punkt zu machen. Denn, wieso sollte der Karton denn neu sein? Die Verwendungsdauer von Verpackungsmaterial ist erschreckend kurz und darauf möchte ich mit diesem kleinen Twist hinweisen und ich denke das gelingt mir ganz gut.

Welche Stoffe verwendest du für deine Kreationen?

Aktuell verwende ich GOTS-zertifizierte Biobaumwolle und Tencel. Oder auch Deadstock, also Material, das vom Markt nicht mehr nachproduziert wird, sondern Abverkauf ist von dem, was woanders über- oder fehlproduziert wurde. Zwar verwende ich hier nur hundertprozentige Baumwolle, die ist dann aber eventuell nicht GOTS-zertifiziert. Dafür ist sie aber ein Restprodukt des Marktes, was in meinen Augen sogar noch nachhaltiger ist, weil nichts Neues hergestellt worden ist. Auch meine Produktionsstätte ist übrigens nicht GOTS-zertifiziert. Das fehlt mir noch, dafür bin ich einfach zu klein. Selbst als Unternehmen könnte ich mich zertifizieren lassen, aber es ist absurd, was man dafür alles machen muss. Das ist für mich einfach nicht möglich und würde auch das Produkt nicht hochwertiger machen, nur viel teurer. So ein Siegel braucht man nur, wenn man es als Kund:in sonst nicht versteht. Aber ich erkläre meinen Kund:innen ja, was sie da kaufen. Und so lange ich das kann, brauche ich dieses Siegel nicht.

Dein Claim lautet “Responsible Fashion for all of us” – was meinst du damit? 

Mit Responsible Fashion – also bewusst nicht “Sustainable” Fashion – for all of us will ich ausdrücken, dass ich Verantwortung übernehme für meine unternehmerischen Schritte. Das fängt bei der Beschaffung der Stoffe an, hört beim fertigen Produkt aber nicht auf, sondern geht weiter bis hin zur Aufklärungsarbeit. Ich mache auch Promotion für Second Hand. Und zum dreijährigen Jubiläum des Labels konnte man alle Kimonorahs reparieren lassen und ich habe dafür die Kosten übernommen. Ich appelliere an die Langlebigkeit der Teile und reposte auch, wenn etwas über willhaben verkauft wird. Also ich feiere auch den Wiederverkauf der Teile. Und in “for all of us” steckt auf jeden Fall die Größeninklusivität drinnen. Mir ist wichtig, dass Kleidung allen passt und zugänglich ist. 

Beim Thema Zugänglichkeit könnten wir jetzt auf die Preis-Diskussion zu sprechen kommen ... viele meinen ja, ihnen wäre nachhaltige Mode einfach zu teuer.

Dass nachhaltige Mode als teuer empfunden wird, liegt vor allem daran, dass wir einen falschen Preis gelernt haben durch H&M und durch billige Fast Fashion von Hofer und so. Wir haben einfach verlernt, den Preis richtig zu bemessen. Und ein Verständnis für die Schritte bis zum fertigen Produkt zu entwickeln. Natürlich ist ein Kleidungsstück von mir noch ein bisschen teurer als wenn ich in größerer Stückzahl produzieren würde. Aber das Problem ist, dass wir zu den Dingen keinen Bezug mehr haben und wir davon ausgehen, dass alles, was in riesiger Stückzahl und schlechtester Qualität daherkommt, den echten Preis widerspiegelt. Das tut es aber nicht. Es gibt kein T-Shirt um 5 Euro. Das ist eine Illusion. Den wahren Preis zahlt in so einem Fall jemand anderer.

Recycling ist ein großes Thema für dich. In deinen Recycling-Talks auf Instagram sprichst du in dem Zusammenhang auch über Greenwashing. Wie siehst du die Entwicklung?

Also das ist meines Erachtens wirklich eine der schlimmsten Entwicklungen. Überall steht mittlerweile drauf, dass etwas aus recyceltem PET oder Polyester oder so ist. Und die Menschen denken, es ist tatsächlich nachhaltig, was aber natürlich Quatsch ist. Das Problem geht bei den chinesischen Produktionsstätten los, die PET-Flaschen herstellen, um sie gleich wieder wieder zu zerkleinern und anschließend “recyceltes” Polyester daraus herzustellen. Der Markt ist da total sick. Auf vielen Ebenenen. Außerdem ist es im Endeffekt eine Plastikfaser, die nur im Sportbereich wirklich gerechtfertigt ist. Überall sonst wird sie zu einer Mischfaser verarbeitet, weil die Leute ja kein pures Plastik tragen wollen. Sprich, ich habe dann eine Mischfaser, die am Ende zu Restmüll wird, weil wir sie eben nicht gut recyceln können. PET-Flaschen zu PET-Falschen zu machen ist ein super funktionierender Kreislauf. Den anzufassen, um in der Modeindustrie dann am Ende eigentlich Restmüll daraus zu machen, ist total bescheuert. Wir ziehen das Plastik aus dem geschlossenen Kreislauf, schreiben grün drauf und bei uns wird es dann zu Müll. Also das ist Greenwashing durch und durch und einfach nur dämlich. Darüber hab ich mich lange geärgert.

Und gibt es auch gute Seiten beim Recycling?

Generell finde ich Recycling toll. Ich bin so fasziniert, was wir schon alles können. Die Möglichkeiten des Plastik-Recyclings in Europa sind grandios. Da stehe ich davor wie ein Kind im Spielzeugladen. Wenn ich da mit jemandem von der MA 48 [Magistratsabteilung für Abfallwirtschaft und Straßenreinigung, Anm.d.Red.] rede und die Person mir erzählt, was diese Maschinen heutzutage automatisch alles sortieren können, dann denke ich mir so: wow! Und dieses Wissen ist da und theoretisch transferierbar. Aber die Modeindustrie brauchte diese ganzen Prozesse halt lange nicht, weil es viel günstiger war alles einfach immer neu zu machen. Aber jetzt wird es interessant. Wir haben nicht mehr so viel mehr Fläche auf der wir Baumwolle anbauen könnten und sollten. Das heißt, mit unseren aktuellen Ressourcen schaffen wir es nicht, die Weltbevölkerung zu bekleiden. Ohne zugesetzte Erdöl-Fasern könnten wir gar nicht genug produzieren. Die Fasern zu mischen ist aber ein Wahnsinn. Da muss jetzt viel Geld fließen, damit wir einen Weg finden, wie wir diese Fasern recyceln können. Aber trotzdem bleiben die Massen ein Problem. Die Massen, die Faser und die Logistik. Die Kimonorahs sind zu hundert Prozent aus Baumwolle, im Prinzip kannst du das Ding recyceln. Aber leider nur im Prinzip. Weil in der Realität fragst du dich, wo soll ich das hinschicken? Also es gibt da nur ganz wenige Projekte. Und ich kann das Problem nicht lösen. Das ist manchmal ärgerlich … dass ich viele Einblicke und viel Wissen habe und trotzdem immer wieder damit leben muss, dass ich die Welt alleine halt nicht ändern kann.

Was bewertest du als dein biggest learning jetzt so nach fast vier Jahren?

Ich glaube, dass ich mit meinem Weiterkommen zufriedener hätte sein sollen als ich es oft war. Die ständige Unzufriedenheit und Optimierung hat mich weit gebracht, aber es hat auch sehr viel Unruhe in mir ausgelöst. Die Branche hat sich in den letzten vier Jahren so krass weiterentwickelt. Und du hast dann ständig das Gefühl, dass du überholt wirst von so Big Playern, die mit einer Tonne von Marketingmaterial und hunderten Leuten deine Arbeit machen und du dann da stehst und dir denkst, okay, gerade war ich noch alleine und jetzt überrollt ihr mich mit eurer Armee. Andererseits ist damit natürlich auch Aufmerksamkeit gekommen. Also die Medaille hat zwei Seiten. Aber es fühlt sich auch sehr bedrohlich an.

Machen die Großen denn auch was richtig oder tun sie nur so?

Die ganz Großen machen kaum etwas richtig, leider. Das ist tatsächlich sehr schade. Also es gibt auch immer mehr große nachhaltige Brands, die viel richtig machen, zum Beispiel Armed Angels. Aber der ganze Greenwashing-Schei* von H&M, das ist kaum zu ertragen für mich. Diese riesigen Kampagnen mit denen sie sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreiben, das tut mir echt weh. Da denk ich mir, ist das wirklich euer ernst? Es sind richtig schöne Kampagnen. Aber im Endeffekt ein Schei* halt. Sie promoten da drei Teile – lass die von mir aus auch Biobaumwolle sein, aber ich will nicht wissen, wo die hergestellt worden sind – und die tragen sie dann nach vorne. Aber ihren Umsatz machen sie hinten herum. Bei H&M wussten sie schon sehr lange, dass es Zeit ist, auf Nachhaltigkeit zu setzen. Aber sie haben es nicht gemacht, weil der Markt es nicht verlangt hat, deswegen war es ihnen egal. Und jetzt, wo es gewollt wird, bauschen sie es halt auf. Ich weiß nicht, ob die wirklich gut dafür sind, dass sich die Branche positiv entwickelt. Schade, aber nein, ich glaube die Großen bringen’s wirklich nicht.

Und wie geht’s jetzt weiter für Valle ō Valle?

Ich möchte Valle ō Valle weitermachen, aber noch langsamer. Ich bin ein bisschen in diesen Kollektions-Druck reingerutscht, weil Mode das halt auch so hergibt, dass man im Frühjahr und im Herbst Kollektionen macht. Aber das ist mir zu schnell, zu anstrengend, zu monoton und zu gleichatmig mit allen anderen. Und ich bin einfach nicht die, die alles so macht wie die anderen. Also, es werden immer wieder mal Teile kommen und der Online-Shop wird weiter bestückt. Aber Valle ō Valle soll überschaubar bleiben. Wir sind viel zu getrieben von dem Gedanken immer weiter wachsen zu müssen. Das ist absurd und widerspricht dem Nachhaltigkeitsgedanken. Außerdem möchte ich daneben auch Zeit für andere Projekte haben. Zum Beispiel die Recycling-Sache weiter vorantreiben, damit es nicht bei Instagram-Videos bleibt. Ich bin mit der MA 48 im Gespräch und würde die sehr gerne beraten, wie sie Textilrecycling in der Szene in Wien etablieren können. Generell würde ich gerne mehr beraten. So kann ich mein Wissen an Konzerne und Unternehmen weitergeben, die eine größere Schlagkraft haben. Das wäre mein Traum.

Hier findest du Valle ō Valle im Web.